【電商原來是醬】網紅經濟興起,揭開品牌與網紅合作的 5 大眉角!

【電商原來是醬】網紅經濟興起,揭開品牌與網紅合作的 5 大眉角!

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自媒體時代下,網紅行銷已經成為廣告新寵兒,網紅運用自身的影響力幫你說話,更容易讓人買單。《電商原來是醬》邀請到與電商密切合作的網紅發案中心——車庫一姊,帶你深入了解網紅發案的實況!

EP64 | 網紅經濟崛起!品牌如何與網紅合作提升行銷效益?

你有聽過網紅發案嗎?自媒體的蓬勃發展,造就品牌主在準備要下廣告之前,除了傳統廣告與數位廣告之外多了第三個選擇。商業模式發展的帶動,網紅經濟已快速自成一個行銷渠道,並且擁有完整的系統。本集為聽眾深入挖掘,找到網紅發案中心的創辦人:車庫一姊,談談從創業到現在、累積這麼多案子,對於產業的分析、實戰經驗的分享,以及不可不知的 5 大眉角!

數位化的時代,就是越來越分眾

網紅發案中心是一間網紅行銷公司,提供網紅發案合作、網紅行銷資料庫以及輿情服務中心的服務。創辦人車庫一姊成立公司已經四年,在網路相關產業待了十幾年,到現在已經經歷了無數次數位媒體的迭代與更新,從 Cookie 到臉書演算法,或是新渠道的出現帶動消費者行為改變,也可能是社群平台某一天又更新規則,要做使用者行為分析等等。一姊說,這個工作要永遠站在行銷潮流的最尖端,產業往哪邊發展就往哪邊去,是隨波逐流的工作型態。快速變動使得在這個產業的人要不斷地學習,步調有很大的不同!

綜觀產業,兩三年前是數位廣告和傳統廣告的交叉點。雖然整體廣告預算降低,但是刪的大多是傳統廣告,數位廣告仍在攀升,像是 2019 年公部門跟網紅行銷合作的比率成長了 60% 以上。為什麼會有很多品牌主要跟網紅合作呢?如果要說這是數位化的時代,不如說這是分眾的時代。以往投在臉書、Google 或 Line 的投放預算,現在有很大的比例轉到網紅這邊,因為每個網紅都有特定經營的族群,分眾效果明顯,可以利用口碑行銷做出轉換率,比起一般的數位廣告來得划算。

與網紅合作的 5 大眉角

從廣告主擬定預算開始,需要經歷行銷計畫的來回提案到實際執行。有公司會用單一案件的方式發案。也有不少大規模公司的運行方式是先請廣告公司做行銷計畫發想,再把行銷計畫分成多個廣告執行計畫,其中包含各式各樣的數位媒體渠道,然而網紅發案中心就是在執行這個計畫的單位,是整個媒體採購鏈的末端。

以下我們就整理了 5 個與網紅合作的眉角!從網紅分類開始,講到如何挑選合作網紅?如何開始合作?使用網紅行銷的最好時機?最後是若遇到網紅的公關危機怎麼辦?

  1. 網紅有哪些分類?

網紅分類具體以追蹤人數來區分規模,為了避免與客戶溝通的落差,網紅發案中心制定了方便認定的名詞定義:以擁有 1 萬以下追蹤數的網紅為奈米網紅、1~5 萬為微網紅、5~30 萬為小網紅、30~50 萬為中大型網紅。這並非公定標準,為的是讓雙方溝通更順暢!

若要以領域來區分的話,一姊坦言會比較難一點,因為一個網紅可能跨足不同領域,可以合作的產品可能有很多種類型。像是如果今天廣告主想要行銷運動時可以化的底妝,那麼可能就無法單純地找美妝類網紅,而是需要特別在美妝類網紅資料庫中,找到有運動習慣的合作對象;或是主要分享健身,但是在運動時會化淡妝的網紅進行合作。

  1. 如何挑選適合自己品牌的網紅呢?

挑選網紅的重點就是品牌的行銷方向,回歸到公司擬定的行銷策略是什麼?確認產品性質、價格設定、目標受眾以及使用情境,通常行銷方向越明確的品牌主可以更有效地找到合適的網紅,也可以省去與發案中心來來回回的提案過程。

搜尋合作網紅時,建議可以用關鍵字或某個事件來查,輸入與產品有關的內容,看看有什麼樣的網紅也曾經做過類似的事,或是擁有同樣性質的個人品牌經營,可以大大幫助你有效率地尋找到適合的網紅。

  1. 如何開始網紅合作?

先搜尋網紅,鎖定合作名單!那要如何找到名單呢?網紅發案有各種不同做法,從人工、半自動到自動均有。人工化的就是從網路世界的入口一步一步尋找,直接以工作聯繫信箱進行聯繫。半自動就是透過 AI 技術媒合將資料庫進行分類篩選,只要將相關條件輸入搜尋工具後,就會得出適合的清單,再逐步進行工作聯繫,搜尋結果甚至包含競品做了什麼樣的合作案。全自動的則是媒合平台,比較適合單純的案子,品牌主先將案子刊登至平台,由微網紅主動應徵,等到收到結案報告後,品牌主以第三方支付進行付費。

以網紅發案中心來說,他們擁有資料庫,也有輿情監控系統,可以快速透過關鍵字找到相關的人、或是這位網紅做過哪些事,以及競品的狀況等等。網紅發案中心的資料庫相對人工化,裡面除了會記載網紅的分享內容之外,也有註記合作經驗,可以更可靠地提供合適的菜單。

  1. 與網紅的合作的最好時機?

疫情的這一兩年,對於網紅經濟來說是非常重要的一年。隨著消費行為的改變,實體通路已經不如從前。網紅合作的最大目標就是可以在網路上進行銷售。以實際案例來說,平台電商在雙 11 購物檔期時,網紅行銷方面的需求與合作就增長許多;品牌電商也積極在用各種不同媒體與置入方式來追求曝光與成交。

  1. 遇到網紅公關危機怎麼辦?

許多時候可能並不是在合作期間爆出公關危機,也可能是在合作的前後,遇到了應該怎麼辦呢?過往,藝人與經紀公司的合約具有比較強的約束力,可以涉及藝人公開與私人行程、訓練,甚至是飲食等等;但網紅經紀人與傳統產業有落差,網紅興起是靠自己居多,許多網紅經紀人主要負責工作上的安排,沒有干涉私生活,約束相對不嚴格。發生公關危機的第一時間,要首先將相關合作影音下架並談賠償,對於控制力較低的經紀人也需要特別注意。

在網紅發案中心的網紅資料庫中,也會註記經紀人的合作型態,方便在未來談合作、發生突發公關事件時,可以有更快速的對應措施。不過,一姊也提到公關危機有時候也不一定是危機,危機很有可能會變成轉機,網紅生態因為是高度的分眾,同溫層效果明顯,很多時候對於危機事件批評的可能是同溫層以外的人,也就是本來不是粉絲的人,一姊也曾遇過事後洗白,或是鐵粉因為事件反而更靠攏的案例,所以還是要回歸到網紅個人。

與網紅合作的成功秘訣在於個人化與細節化

無論使用哪一種方式找到網紅合作對象,最重要的還是要事先了解每一位合作對象,為其提供個人化的服務。經驗老道的一姊就曾遇過網紅不小心提早用完公關品,以致於到了拍攝日沒有產品可以使用;或是寄給身在國外的 KOL 要以兩次包裹寄送,因為曾有包裹被海關扣住之後,便不知去向等等。越細節化的設想,對於合作是越有幫助,小至包裹收件時間都有眉角!總而言之,品牌越知道自己要做什麼,再搭配個人化與細節化的過程,就越容易成功!

  • 本文由【林克威】授權【聲歷其境】撰寫
  • 【電商原來是醬】Podcast,用有趣的電商小知識,或電商界的專家訪談,並以最輕鬆的方式和你們分享電商這個產業

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